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        “突围”与“出击”,后购物中心时代!
        发布日期:2013-10-23         来源:华尔盟    点击:1803次
        本文已发布在腾讯房产网站上
         
              购物中心源自西方,分别有SHOPPING MALL与SHOPPING CENTER两种翻译,其实,两种译本有别于不同的背景蓝本:
         
              西方的购物中心源自西欧,当时的人们为了满足生活购物、娱乐与社交的需要,到琳琅满目、集合各种商品的店铺中进行消费,伴随经济的繁荣、商品的增加、品类的齐全,传统的百货店已不能满足人们单一购物的需求,购物中心应运而生,因此?#20998;?#20197;及美国等购物中心,结合人们旅游与度假的需求,多在郊外,购物中心为SHOPPING MALL,即我们所言的郊外MALL。而中国改革开放二十年,走过了西方商业一百年的历程,“老城改造”与“城镇化一体化”,?#27426;?#20986;现呈现出老城购物中心异军突起、郊外MALL方兴未艾的状态,因此,中国的购物中心,多指选址核心商圈、由百货店或超市市场作为核心店,与各店专业店、专卖店、快餐店等结合构成,实?#26032;?#22330;租赁制,符合其“shopping center”的译本。同时购物中心有别于城市综合体、百货、摩尔等业态,除?#21496;?#33829;品类——其以购物为主要目的核心店的面积占总体面积的80%外,其总体建筑面积在40000~80000平方米间。
         
              一、购物中心!庞然大物的“?#32508;?#32426;”
         
              90 年代,正值购物中心繁荣之时,早期上海锦江国际购物中心、广州的天河城与武汉广场购物中心,称雄一时,成为城市的地标与商业的殿堂,徜徉在“大而全”的绝对优势中,但时移世易,受到电商与新商业的夹击战的购物中心,面对新的消费观念与购物方式的崛起,“大”正成为一种负担。正中同上古时期“?#32508;?#23395;”的恐龙,曾因大而称雄一时,但因为适应不了冰川时代的气候变化而灭,而这种恶劣的处境,主要得源于主观与客观双重因素。
         
              (一) 商业气候“变暖”:购物中心的“过热”症
         
              据相关数据统计显示:中国20个城市中,截止2011年底,中国已开业购物中心总量为2812家,2013年将有约150个新购物中心开业,其平均面积将超过8万平方?#20303;?#39044;计到2015年,这一数字将达到4000家。伴随着开发量的无序、“圈商”运动之后接踵而至的是空置?#23454;?#19978;升,据统计:一线城市购物中心平均空置?#24335;?#36817;10%,二线城市中,重庆、沈阳、青岛及厦门几个城市由于部分项目招商未达到市场预期,购物中心空置率高达15%—20%,购物中心地盲目开发,不仅没有应对新的竞争对手——电商之策,而是希翼从传统或已成熟的购物中心的?#34013;崢突?#32676;体,自然就产生了“高空置率、高同质率、高门槛率”的“三高”问题,少人?#24335;?#30340;“鬼城”购物中心正屡见不鲜。
         
              (二)缺乏资源,购物中心的趋同症
         
              购物中心最初的定位是有别百货,从而引入了休闲、娱乐和享受的购物场所的概念,但现实中国内厂商和服务商资源有限,品牌数量不足,特别在前期规划时没有综合考虑规划、商业资源等因素,可供选择的余地很小,与其它传统的商业同质化,促销手?#25105;?#32570;乏新意,最终导致的结果就是消费土壤缺乏,购物中心死亡。
         
              ?#27426;紉源?#25361;战于传统百货的购物中心,购物里常有上百个独立的零售商,“分散经营,统一管理”的行业特征,应该有着更多的个性与体验新意。而许多购物中心依然囿于传统的“统一收银、统一营业时间、统一的促销行动”等问题,缺乏整体新意,?#26500;?#23458;失去光顾的兴趣。相较于新生电商的24小时“C2C”、超市的24小时便利店,后者则更灵活主动得多,在这个消费为主导的商业世界里,谁赢得消费者,谁就赢得了世界。
         
              (三)缺乏优势“据点”:购物中心的低“免疫”
         
              商业强调“地段、地?#20301;?#26159;地段”,但由于中国商业起步晚,特别是地产观念的引入,一味追求地产销售的价值而突视了商业经营的条件,或选择人气不足或先天有缺陷地地段,或是人脉关系主导,没有很好地结合商圈与城市规划,导致人气走低、经营恶性循环。商业选址,不应仅是单一地选拓店地点,更应该选城市、选城市容量、选发展?#21344;洌?#36890;过数据分析:目前,一、二线城市的购物中心已显现过滥已毋庸置疑,?#20197;?#26399;的购物中心已经较为成熟,而三、四线城市购物中心正快速兴起,更应在更具有上升?#21344;?#30340;商业世界里寻找新路。
         
              二、十面埋伏!购物中心的“攻心”计
         
              购物中心,不仅是钢筋加混凝土的建筑,也不是供世人评道的艺术作品,中国企业一向擅长模仿与复制,而商业与消费者紧密联系在一起,恰恰是最不能复制的商品。而现在,购物中心正处在“消费者逛一个商场就可以猜到下一个商场的面貌” 缺乏创新原动力、缺乏把握市场的准确度、追求粗放式发展的商业的境地中, “攻城为下,攻心为上,”,以消费者为主导的商业环境中,定位成为瞄准消费者心?#21069;?#24515;的“利箭”,购物中心的发展必须以消费者为中心,注重其科学而合理的“圈层效应”。
         
              (一)圈层效应之“商圈”
         
              购物中心,首先也是最简单地需要对主要是对项目周边商圈区域范围的分析,能够吸引顾客的?#21344;?#33539;围,常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心,按照不同的辐射半径划分目标市场区域,使项目的定位更清晰,瞄准的目标更直接,特别是项目的可行性与人?#21512;?#36153;力,更能行之有据。
         
              附:华尔盟的商圈-能量定位引力模型

              (二)圈层效应之“人气圈”
         
              “人”气决定财流”,购物中心建设之初就应通过消费类型、年龄、收入水平、文化取向等构成市场细分标准,位于不同城市以及城市不同区位的购物中心,其目标消费群体人群的结构、消费能力以及消费倾向?#19981;?#26377;所差别,必然会影响到购物中心内商业业态种类的选择及各业态的配比;同时,为了更好地聚集人流,公交乘站点或地铁出入口聚集人流、人行天桥或地下通道进行连接人流,地面或地下入口导入人流,都能决定购物中心成败的关键。
         
              (三)圈层效应之体量圈
         
              购物中心类型上可分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超级区域型购物中心四大类,针对不同类型的购物中心提供不同的商品或服务,其也是针对选址区域特征、经营面积、主力店、主力店数量及比重、人口辐射范围有着不同的要求,因此,购物中心的规模也应该科学而合理,不能一味复制。如:作为购物中心热的下一站——县线城市的购物中心,体量肯定应该小于省会与地级城市的体量,如华尔盟2013年新作 “宜城新天地“项目,地处襄樊宜城县的核心城区,体量虽4万平方米左右,但其抓住先发之势,成为集超市、快餐、KTV、影院、运动品牌馆等为一体地首座县域购物中心商业体,同时,华尔盟早期的黄石大冶雨润国际广场、云梦楚王城商业广场等作品,已提前验证了购物中心县城经济时代的成功。
         
              三、以人为本!招商运营的“持久”战
         
              “水能载舟、亦能覆舟”,消费者观念的变化与进步,曾经成就了购物中心的繁荣,但随着消费者的理性与见异思迁,购物中心,正面临着经营思念与经营方式的全新改革。
         
              (一)弃大从“精”
         
              时下商业竞争激烈,购物中心“弃大?#26377; ?#30340;建议屡见不鲜,?#27426;?一站式消费体验"的购物中心,正因为其整合了零售、餐饮、娱乐、休闲等业态,凭借其丰富的资源、舒?#23454;?#36141;物环境才具有竞争力,相较于大众的超市、随机网购的电商,若强调以小取胜,将会走进另一死胡同,因此,建议购物中心“弃大从精”可能更为合适。
         
              所谓“弃大”,并非舍弃购物中心“大而全”的优势,因为这恰恰是体验式实体商业的出路,“弃大”更应该放弃的是“大一统的经营观念、大而空的购物环?#22330;?#22823;相同的商品品类”,“从精”,购物中心,应?#31859;?#27714;的是“精准地定位、精致的服务、精益的品牌”,购物中心打造体验式消费应以顾客带来难忘的消费印象为宗旨,首先是适时引入各种“新业种”“新品牌”,如通过店内篮球场等体育场景、举办体育巨星互动活动等NIKE TOWN;以“书店、咖?#21462;?#32654;学生活、展览?#21344;洹?#20026;一体的“方所”;引进GUCCI咖啡店的上海24小时百货店iapm 都在尝试改革,为?#31361;?#24102;来更多体验。
         
              (二)把握?#28982;?/STRONG>
         
              近年来购物中心不单单再是同质化,更多升级调整出现了一些新的趋势,不再是同类商品不同品牌的置换,也不是商户位置的简单调换,而是明显向品牌化零售、娱乐餐饮、儿童乐园、高端?#21512;?#31561;业态倾斜,网购的兴起使得购物中心人流量减少,美食餐饮和娱?#20013;?#38386;作为体验型消费,可以将人们吸引到现场,大大的提升了人气。“体验模式”将成为未来实体店的主流消费,谁愿意俯下身段接纳更多的体验业态,谁将赢得?#28982;?/DIV>
         
              (三)电商导入
         
              由于消费者个,大力进军服装、鞋、饰品、箱包、钟表、美妆等购物中心核心品类,补足自己在其他领域的短板,逐步的向购物中心业态扩张。反而观之,异军突起的电商,虽为实体商业的竞争对手,但其有着先天地“互动性、随机性”的优势,现在正为广大实体商业所借鉴,正如同沃尔玛今年第性而独特的需求,对于电子商务来?#25285;?#20809;卖食品、家居等百货等超市业态,是不足以满足消费者的需求。今年以来,各大电商?#21363;?#21147;开放平台,大量吸纳各品类品牌商入驻,?#36861;?#23558;触角向各个领域?#30001;?#19968;季度,其网上销售额同比增长超过30%,公司计划扩大其全球主要市场的电子商务运营,国内苏宁、居然等商业都?#36861;?#23558;电商与实体商业结合,因此,购物中心“破冰”之旅,电商导入大势所趋。
              “创新”,是商业竞争环境中?#31726;?#30340;主题,相对于消费者“见异思迁”,这也是市场成熟与衰退的正常规律,更是迎接消费观念转变应有的胸怀与胆识,购物中心在“实体商业”转型的关键时刻,必须扬长避短,为消费者的体验与服务投资,谁抓住了消费者,谁就抓住了商业的未来。

         


         

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